起底商家自播带货:兴,中小商家苦,亡,中小商家苦

图片来源@视觉中国

文丨谷岛财经

毋庸置疑,电商带货正在进入深水区(www.dcyd.com.cn)。

先是罗永浩、许君聪等明星在抖音带货后继乏力,导致行业开始质疑抖音的带货能力;快手被质疑头部效应太强:辛巴家族、散打家族两家几乎垄断了快手大部分的GMV。接下来,微信也在后半场入局电商直播:7月14日,腾讯宣布微信小商店正式上线,开放内测申请通道。

而一向被诟病马太效应极强的淘宝也有很大的改变:2019年,李佳琪和薇娅引导的成交额占据整整20%。与日进斗金的头部主播相比,腰部和尾部主播在挣扎中求生存。

可以看到,为了克服这一弱点,淘宝做了种种努力,最明显的就是,倾向于扶持商家自播。

今年618期间,淘宝开直播的商家数量同比增长160%,商家自播占天猫直播总场次比例超90%;不止如此,淘宝15个过亿的直播间中,有9个为商家自播直播间。

很多商家在店播时也取得了不错的成绩:今年 3 月淘宝的“直播购物节”上,雅诗兰黛店播了15个小时,成交额飙升到之前到30倍。

然而,并不是所有的商家都有这么好的运气。很多中小商家在自播中面临大量的问题:缺乏流量、商品不适合直播、主播不专业,以及被平台为了阵势,拉去“充军”:没有直播的意愿,也被迫赶鸭子上架。

种种因素作用下,这些商家中直播大潮中沦为了陪跑的炮灰。对这些商店来说,商家自播不是风口,更像是一场充满未知性的飓风。

中小商家:苦流量久矣

为什么很多中小商家在直播的过程中变成了炮灰?

首先,这些商家本身就缺少甚至没有自家的私域流量。

我们要厘清自播起到的是什么作用:增强用户粘性,培养用户心理依赖和习惯,让用户有事没事来自己店铺逛逛,把自家流量池的“流量”变成“留量”。

从这个意义上来说,店家自播和建立微信粉丝群、不定期发红包、办活动,起到的是殊途同归的效果。这种频繁互动、增强与用户联系的做法确实有效果:

拿一直为人津津乐道的完美日记来说,近两年把线下门店用户引流到线上的私域流量池中,打造网红IP“小完子” ,活跃在朋友圈、微信群、公众号等私域流量池,推送新品、测评、美妆教程等等。

完美日记效果显著:获得了20亿美元估值,成功推出了眼影盘等几款爆品,知名度大大提高。

但是,店家自播也好,建微信群也好,只能在你自己有私域流量的基础上进行,而不能起到引流的作用——如果自己压根没什么私域流量,何谈增强粘性?

也就是说,如果淘宝不有意地去倾斜流量扶持的话,本来就没什么私域流量的中小店主光靠自己直播,是无法把淘宝的公域流量引入自家的私域流量池的。

而淘宝的分发机制我们都知道,头部效应非常强:给两个主播同样的流量,看谁的带货能力更强,下次就把更多流量和曝光率给相对能力强的主播。

卖蛋黄酥的十八线城市店主李阿姨直播,能刚过苏宁、华为、雅诗兰黛这种本来就有很强的知名度和大量粉丝的店家自播吗?如此,得到的流量扶持可想而知。

所以,中小店主苦流量久矣。

我点进去了一个只有20个人在看的店家自播,跟主播,也就是店主聊了聊:她表示自己从6月开始直播,每天直播两个小时,然而一直观看数量寥寥——淘宝的流量很少倾斜到自家身上。要想流量上去,很多同行都花钱买,但她一直没买过。

本着事必卧底的心态,我加入了一个有1000多人的淘宝直播群,里面充斥着各种流量贩子(和骗子):

我加了其中两个人,他们的报价分别是5000/周和15000/月,对数据,一个承诺一周后在线人数变成现在的1.5倍,一个保流量150人/小时。但对于是否能保证导流进来的人数能买东西,在后台表现为成交率的提升,二者都表示,不做任何承诺。

那么,具体怎么实现导流?

其中一个表示“公司机密不能说”,另一个收费每月15000的公司比较坦诚,称目前官方考核的几项数据,比如在线人数,停留时间,转粉,点击率等,他们会配合直播间提升权重,获得更高的曝光率。除此之外,他们也有自己的引流模式,引导人群进入直播间。

那怎么才能确保这些引流进来的人都是淘宝公域流量里的真实用户,而不是引流公司的托呢?15000/月的公司表示,如果进去的是他们的人,中控台上会显示用户来源为“分享得来的流量”。但如果是在淘宝首页点击进去的真实用户,中控台会显示用户来源为“推荐得来的流量。”

除此之外,5000/周的公司还给我分享了他们的成功案例:某客户在购买了提升权重服务后,一下子对接了三个直播间,隔片价格也暴涨。

这些导流公司是否是骗子我们不能得知,但我们可以看出,中小商家对流量的渴望而不得,甚至“养活”了一整条价格不菲的导流产业链:这也侧面说明了中小商家在如何提升直播间流量方面知识的缺失,以及在自播大潮中的不知所措与无奈。

在自播中沦为炮灰的中小商家

事实上,流量问题只是冰山一角,中小商家面临的,不止是缺少流量的问题。

首先,不是卖什么东西的都有必要直播。

美妆、首饰这些自然可以直播。但是,很多卖香水的商家也跟风直播,真的能提高成交率吗?

打开淘宝直播频道,群魔乱舞扑面而来,在淘宝直播,看见每一种商家。

有宠物店的商家带着几只狗,其乐融融地直播:

隔壁是一群花甲的寂寞直播:

有卖瑜伽垫的店主在线做瑜伽:

有某些让人想入非非,获得非得想想的封面:

还有这种店主不知何处去,包子依然笑春风的灵异画面:

这些都让人不禁反思:这样耗费人力物力的直播,吸引来的看客多少是看热闹的,又有多少能转化为成交率?

更何况,由于缺乏专业主播,很多中小商家都是撸起袖子自己上。而这就导致主播不专业。

李佳琦和薇娅是什么来头?

李佳琦最初是欧莱雅专柜的BA,因为大多数顾客并不愿意直接试色柜台的样品口红,他开始尝试用自己的嘴巴为顾客试色,多次获销冠称号。后来在“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出,走向直播带货之路。

而薇娅以前是做线下服装生意的,后来开了天猫店、做了淘女郎,再后来做了淘宝主播。

也就是说,他们都是专业带货起家,对商品、营销、市场更为了解,也有多年的从业经验,积累了一整套带货的话术。

别小看这种专业性:比如18年李佳琦PK马云带货口红,李佳琦熟练地试色、介绍,而直男马云的话术捉襟见肘,只会往手臂上画两道,说几句这个颜色看起来老舒服了云云。高下立见——最终,李佳琦带货1000支,而马云只带货了10支。

反例就是老罗,首播就因为不专业,被网友吐槽且不得不鞠躬道歉。老罗的不专业,包括但不限于:

开场介绍太磨叽,30分钟4款产品还没介绍完;产品介绍没有感染力;对部分品牌展示时间过短,好像不是亲生的一样......当然,最尴尬的还是将极米投影仪说成了坚果投影仪。对于吃着雪糕翻着车的老罗而言,这很秃然。

而如果请一个专业主播,又是一笔不小的开支。

那么有一个问题:中小商家为什么非要淌这一趟浑水,不直播不行吗?

抱歉,不行。

有媒体爆料,有商家收到过某平台小二信息,要求参与618店铺直播,拒不参加的后果自负。

这个“后果自负”就很耐人寻味。如果我是商家,我会想,官方会不会给我小鞋穿?会不会被限流?

况且,在别的商家都直播的大潮中,直播好歹有一点流量,不直播,已有的流量都可能被同行挖走。

所以,自播之于中小商家,兴,中小商家苦,亡,中小商家更苦。

中小商家的出路:在乱象中保持清醒

事实上,在充斥着巨头游戏的资本世界中,中小商家无论何时,都有变成炮灰的风险。

前段时间抖快淘大战,平台互相限流无数也是:商家在平台大战中被炮火波及:不少和抖音、快手主播签好引流合同的淘宝商家,在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言、赔光底裤。

中小商家的出路在哪里?

答案只有一个:保持清醒。千万不要把自播作为引流的手段,而是把其作为增加既有用户粘性、和用户互动,把流量变成“留量”的过程。

正如腾讯广告美妆日化行业负责人王艺所说:

“做私域流量不只是卖货,只卖货的话,你就是在割韭菜。私域流量是与消费者深度连接,从而夯实你的品牌力。做私域的过程中,品牌对于自己的目标定位很重要,如果你的销售人员强,那你就可以把他们转变成客服,拓展品牌的私域流量;如果你内容做的特别好,那你就把内容作为与用户的连接点。”

而归根结底,直播作为手段,真正能让用户存留的,还是产品本身。直播的爆红是一个风口,而风口必将陨落。事实上,明星带货翻车、商家中在直播中屡屡亏钱,都已经引起了行业的警惕。

还是那句老话:一起手段篡改本质的风口,都值得我们警惕。

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